Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang men
entukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Pe
nekanan dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat k
ewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan pera
ngai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Kepribadian cen
derung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang m
empengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan, di man
a, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Karena itu, ident
ifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan dengan peril
aku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi pasar perusahaa
n.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian
1) Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu me rupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-b etul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita un tuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar sa tu atau beberapa sifat.
2) Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak , hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supa ya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha me narik perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang bersangku tan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka s ering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkung an, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.
3) Kepribadian dapat berubah
Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Ka rena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebag ainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbaga i peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuj u ke kedewasaan secara berangsur-angsur.
TEORI KEPRIBADIAN
2.1 Teori Freud
Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan y ang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, mer upakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya , Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego. Id dirumuskan sebagai “gudang” dari b erbagai dorongan primitif dan impulsif berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terl epas dari bagaimana cara yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu. Sedangkan superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode eti k yang berlaku di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima masyarakat. Terakh ir, yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai p emantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsi f dengan kendala sosial buadaya atas superego.
Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia mela lui beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freud, kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis ya ng dialami selama melalui setiap tahap ini.
Para peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepri
badian konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadar
i dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya
atas pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para oeneliti ini cenderung
memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagai
cerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.
2.2 Teori Kepribadian Neo-Freud
Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentuk
an dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya
dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia ju
ga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri. H
arry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hu
bungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada
berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horn
ey juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan individ
u untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney mengemukakan bahwa para individu dike
lompokkan ke dalam 3 golongan kepribadian sebagai berikut:
-
Individu yang patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (merek
a ingin disayangi, dibutuhkan, dan diharapkan.
-
Indivisu yang agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (mere
ka ingin mengungguli dan dikagumi)
Individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang du
lu berhubungan dengan dirinya (mereka menginginkan kebebasan, kepracayaan diri,
mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas dari kewajiban)
Banyak pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya jika seo
rang pemasar ingin memposisikan produk mereka sebagai produk yang memberikan kes
empatan menjadi bagian dan dihargai orang lain dalam lingkkungan kelompok / sosi
al tertentu, maka pemposisian produk tersebut berdasarkan pengggambaran karakter
isitik individu yang yang patuh menurut Horney.
2.3 Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang m
enjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat ter
utama bersifat kuantitatif / empiris. Teori ini memfikuskan pada pengukuran kepr
ibadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat didef
inisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan
sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar